PERNAH dengar hook “halo kakak, kakaknya cantik banget boleh minta waktunya sebentar?” atau “aku udah coba banyak produk, dan menurut aku ini yang paling cocok di aku sih” yang sekarang lagi ramai berseliweran di Media Sosial TikTok dan Instagram. Isi kontennya beragam, mulai dari review skincare, rekomendasi parfum, jasa, aplikasi, dan lain sebagainya. Jenis konten seperti ini dikenal sebagai UGC (User Generated Content), yaitu konten yang dibuat oleh pengguna berdasarkan pengalaman mereka tentang suatu produk atau jasa yang beredar di masyarakat. Kelebihannya, konten ini dibuat berdasarkan pengalaman dan penilaian jujur si pembuat konten, dan menjadi penyelamat bagi calon pengguna, karena memberikan penilaian berdasarkan pengalamannya.
Namun, apakah UGC hari ini masih benar-benar dibuat oleh pengguna produk atau jasa?
Semakin berkembangnya industri digital marketing, sekarang muncul profesi baru bernama UGC Content Creator. Berbeda dengan pengguna yang memang memiliki pengalaman terkait dengan sebuah produk atau jasa, dan berbaik hati ingin membagikan reviewnya pada audiens dalam bentuk konten, UGC hari ini justru lahir bukan cuma dari pengalaman pengguna, tapi juga lahir dari hasil kolaborasi dengan brand atau agensi. Tujuannya, masih untuk membuat konten yang membagikan pengalaman pribadi si Kreator.
Makanya, ini justru membuat konten UGC yang sebelumnya dijadikan andalan untuk perimbangan sebelum calon pembeli atau pengguna. Jika sebelumnya penonton menganggap UGC sebagai pengalaman pribadi yang jujur, kini sebagian konten dibuat dalam sistem kerja yang melibatkan brief, revisi, dan kepentingan pemasaran tertentu. Mungkin bisa dibilang, konten ini jadi sebuah konten yang dimonetisasi dan berisi brief yang berisi review produk yang sudah diarahkan.
Di media sosial, tidak sulit mencari peluang untuk menjadi UGC content creator. Kalau kamu sering berselancar di media sosial seperti Threads atau Twitter, kamu pasti familiar dengan postingan yang berbunyi “Kantorku lagi cari UGC Content Creator atau Agency” atau “Guys gw lagi cari agency/KOL perorangan is oke jg yang udah biasa bikin konten UGC” bukan? Oleh karena itu, pada titik ini justru yang terjadi adalah batasan antara promosi dan pribadi mulai menjadi kabur.
Dulu, setiap brand berlomba-lomba membuat iklan yang terlihat profesional. Visual dibuat serapi mungkin, menggunakan talent yang blasteran, semua diatur sesempurna mungkin, seolah itu adalah kehidupan di dunia ideal dari produk yang sedang diiklankan. Namun sekarang justru sebaliknya, iklan yang dibuat justru cenderung biasa, tanpa persiapan, namun terasa sangat dekat dengan audiens.
Mungkin, ini terjadi karena alasan yang sederhana: audiens semakin skeptis terhadap iklan. Oleh karena itu, “iklan” yang membawa sebuah kejujuran, yang menceritakan pengalaman, yang berasal dari sesama pengguna membuat peminatnya lebih tinggi dibanding pesan yang secara terang-terangan mengaku sebagai iklan. Oleh karena itu, nilai jual dari produk itu sendiri bukan cuma kandungan, khasiat, kelebihan dan pengalaman penggunanya, tetapi juga kesan bahwa rekomendasi tersebut muncul secara alami.
Membaca Fenomena ini Melalui Dramaturgi
Dari fenomena ini, saya jadi teringat dengan teori Dramaturgi dari Erving Goffman, yang memandang kehidupan sosia seperti sebuah pertunjukan teater, dimana dalam setiap interaksi, individu berusaha menampilkan citra tertentu di luar dirinya. Goffman membagi “pertunjukan” ke dalam dua bagian, yaitu frontstage yang merupakan bagian yang terlihat, serta backstage yang merupakan kebalikannya, yaitu area di balik layar yang tidak terlihat. Semakin dipikir-pikir, UGC hari ini mirip dengan pertunjukkan teater yang dijelaskan Goffman bukan?
Dalam konten terutama berjenis yang UGC, frontstage adalah bagian dimana seorang kreator muncul dalam kontennya, sebagai pengguna biasa yang sedang berbagi pengalaman tentang produk atau jasa. Telihat jujur, sebagai pengguna lama dari produk atau jasa yang sedang dibahasnya. Namun, kita tidak pernah tau apa yang sebenarnya terjadi di balik layar dari konten tersebut. Bisa jadi terdapat brief dari brand, target pasar, revisi dari klien, atau kesepakatan-kesepakatan kerjasama lain dengan tujuan komersial. Seluruh proses tersebut, berada di backstage yang tidak diketahui oleh audiens.
Munculnya area backstage memang bukan berarti seorang kreator sedang membohongi audiensnya. Bisa jadi dia jujur, tapi memang ada arahan tambahan dari pihak-pihak yang bekerjasama dengan dia, misalnya brand atau agensi. Nah, teori Dramaturgi ini membantu kita memahami bahwa kesan “alami” yang muncul dalam sebuah konten sering kali merupakan hasil dari proses konstruksi panjang yang cukup matang, dan kadang komersil.
Saat Audiens Mulai Curiga
Menariknya, audiens saat ini juga jadi semakin sadar bahwa media sosial merupakan ruang pertunjukan. Buktinya, di berbagai kolom komentar, tidak jarang muncul berbagai komentar skeptis seperti “ini iklan bukan sih?,” “real atau endorse,” atau bahkan “jangan percaya guys, ini cuma marketing.”
Komentar-komentar tersebut menunjukkan bahwa audiens mulai mencoba melihat apa yang sebenarnya terjadi di backstage sebuah konten. Mereka atau mungkin kita, tidak lagi cuma menikmati pertunjukan, tetapi juga berusaha menilai secara objektif konten review yang dia lihat, dengan melihat adanya front stage dan backstage dari sebuah konten. Kondisi ini menciptakan dinamika baru, dimana brand dan kreator berusaha tampil semakin autentik, tapi audiens semakin kritis terhadap keaslian yang mereka saksikan.
Makin marak dan berkembangnya jenis konten ini, justru menunjukkan kalau media sosial bukan lagi sekedar ruang berbagi pengalaman pribadi, tapi juga ruang dimana keaslian bisa diproduksi, dikemas, dan dijual. Dengan teori Dramaturgi, kita bisa melihat bahwa perdebatan mengenai UGC bukan soal benar atau palsu. Justru, yang lebih menarik adalah bagaimana kesan autentik itu dibangun, dipertunjukkan, dan dinegosiasikan antara kreator, brand atau agensi, dan juga audiens yang menyaksikannya.
Pada akhirnya, boleh jadi pertanyaan yang perlu diajukan bukan “konten ini asli atau palsu?”. Tapi, lebih baik kita sebagai audiens bertanya, “kalau keaslian jadi strategi pemasaran, apa masih mungkin, kita membedakan pengalaman pribadi dan pertunjukan yang dirancang untuk menjual?”. Karena mungkin, yang kemudian dicari oleh audiens bukan lagi keaslian atau kejujurannya, tapi perasaan kalau sesuatu itu terasa autentik.
Penulis: Nisrina Firdaus, Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran
Baca Berita bukamata.id lainnya di Google News
